Orígenes de la identidad corporativa: catálogos de equipo y productos industriales de principios del siglo XX
RESUMEN
El logotipo y otros aspectos visuales de una compañía constituyen su identidad corporativa. Hoy en día es una herramienta de comunicación habitual de las empresas para diferenciarse, identificarse y comunicarse con sus clientes en un mercado cada vez más competitivo. Pero esta técnica de comunicación no es más que la formalización de ideas y métodos existentes desde el comienzo de la industria. Los catálogos comerciales han sido uno de los primeros canales de comunicación con el cliente. Sus principales funciones son informar sobre la oferta de productos, vender a través de sus imágenes y descripciones y dar prestigio a la compañía. Su origen data del siglo XIX, pero fue a principios del XX cuando los catálogos de equipos y productos industriales desarrollaron muchos de los recursos de comunicación, diseño y técnicas de marketing que de forma recurrente se utilizan en la actualidad y son un elemento esencial en la estrategia de la empresa y una importante herramienta que contribuye a crear el concepto de marca.
Palabras clave
Identidad corporativa, marketing, catálogos comerciales, diseño, comunicación.
ABSTRACT
Logos and other visual elements of a company comprise its corporate identity. Today these form a standard part of a company’s communication strategy to differentiate, identify and communicate with its customers in an ever more competitive market. The means of communication, however, is no more than a consolidation of ideas and methodology which have existed since the very beginning of industrialisation. Commercial catalogues have always been one of the most basic channels of communication with the customer. Their principal functions are to offer information about products, to sell with their pictures and descriptions, and to increase company prestige. Their origin dates back to the nineteenth century, but it was at the beginning of the twentieth century when catalogues for industrial machinery and products developed many of the elements of communication, design and marketing techniques which are habitually used today and which form an essential role in company strategy and play an important part in creating the brand concept.
Keywords
Corporate identity, marketing, commercial catalogues, design, communication.
La identidad corporativa
En la literatura especializada se considera que el concepto de «identidad corporativa» nace a principios de la década de 1960, como consecuencia de los trabajos realizados simultáneamente por las consultoras de diseño Lippincott & Margulies en Estados Unidos y Wolff Olins en el Reino Unido (Walter Margulies fue quien acuñó el término).
En ambos casos se elaboraron métodos de trabajo, en el ámbito del diseño, que anteponían cualquier otro considerando la propia organización y su estrategia, de forma que, en palabras de Nicolas Ind, «el diseño de marca no se consideraba un fin, sino una forma de expresar la estrategia corporativa». Por ello, la identidad corporativa de una empresa deviene en «la percepción que tiene de sí misma» de forma que «incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias». En consecuencia, esta identidad corporativa «es algo único» o, al menos, debería serlo, porque, eventualmente, puede estar lejos de la realidad.
De este modo, parece oportuna la formulación de este concepto de finales del siglo XX aportada por Gillo Dorfles, según la cual la identidad corporativa sería «la precisa semantización de un determinado organismo social a través de los diversos mecanismos que están a nuestra disposición». Esto, en palabras de Joan Costa, se traduce en lo siguiente: «Las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad y estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente, a través de cómo comunican todo ello (imagen pública)».
Así pues, en escenarios en los que los productos son cada vez más indiferenciados y más fáciles de copiar, lo que permite a más actores concurrir al mismo mercado, y en ambientes caracterizados por una sobresaturación comunicativa, la identidad corporativa deviene en el recurso apropiado para intentar diferenciar la oferta propia frente a la competencia buscando una singularidad que residiría, según se ha indicado anteriormente, en la forma y los modos de actuar de la compañía, entre otros motivos, por los elevados costes que supone la introducción de nuevas mar-cas en el mercado, dadas las circunstancias descritas.
Esta situación, además, empuja decididamente en los albores del siglo XXI en la consideración de que los beneficios que deben proponerse a los clientes potenciales, antes que funcionales (fáciles de copiar a corto o medio plazo), deben ser eminentemente emocionales, creando una adhesión del consumidor a la marca basada en valores compartidos y manifestaciones de autoexpresión.
Sin embargo, como todo concepto, éste no sería más que la formalización de ideas y métodos, más o menos dispersos, existentes con anterioridad. Así, sobre todo en el mundo del diseño gráfico, es recurrente la mención de los trabajos realizados a partir de 1908 por Peter Behrens para la firma AEG (Allgemeine Electricitaets Gesellschaft) que incluían el diseño y normalización de edificios, fábricas, establecimientos comerciales, oficinas, productos (lámparas industriales, juegos de té, material eléctrico, etcétera), marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catálogos. En estos proyectos colaboraron de forma decisiva personajes trascendentales como Otto Neurath (pictogramas), Walter Gropius y un nutrido grupo de diseñadores procedente de la Bauhaus.
En resumen, la marca o la compañía se comunica con sus distintos públicos, de forma consciente o inconsciente, a través de todos sus actos y manifestaciones en el mercado, y especialmente a través de sus catálogos, que en buena parte constituyen una carta de presentación a sus clientes. Es decir, suponen más o menos intencionadamente una declaración de principios y un relato de su identidad a través de sus páginas.
Los catálogos
Los catálogos impresos, como relación ordenada de productos a la venta, tienen su origen en la distribución de libros. Así, Sven Dahl, en su Historia del Libro, indica que ya en 1564 se comenzaron a imprimir catálogos de libros en las ferias de Francfort y Leipzig. Del mismo modo, hay constancia de venta por correo de libros desde 1861 en Bélgica y Holanda, mediante catálogos previa-mente enviados.
Pero el primer catálogo comercial, tal como lo conocemos hoy, cabe atribuirlo a A. Montgomery Ward, viajante de mercería que, en 1872, concibió la idea de entregar a sus posibles compradores un volumen impreso de 100 páginas que incluía varios cientos de artículos. De este modo, sus clientes, una vez estudiado, podían remitirle sus pedidos por correo. Constituye el primer catálogo conocido de venta por correo.
Posteriormente, este catálogo fue dotado de pequeñas ilustraciones que, de alguna manera, al mostrar una imagen del artículo, conseguía que se vendiera mucho mejor. Al mismo tiempo, este método de venta permitía un mejor control, no sólo de las ventas, sino de la eficacia de los propios catálogos y de cada uno de los anuncios insertados en ellos. Ya en 1900 este catálogo incluyó portadas y contraportadas en cuatro colores (algunas, años después, diseñadas por Norman Rockwell), lo que permitió establecer que los anuncios en color conseguían mayores ventas que aquellos editados en blanco y negro, para artículos equivalentes.
Sin embargo, el devenir de este medio de comunicación está decididamente ligado al desarrollo de los grandes almacenes como sistema masivo de distribución. Esta forma de venta está documentada ya en el Japón del siglo XVII, pero en Occidente el mérito corresponde a Aristide Boucicaut, que en la segunda mitad del siglo XIX impulsó el desarrollo de los almacenes Au Bon Marché (una simple tienda en 1852), aplicando el principio de instalar en varias plantas diversas tiendas especializadas. Así se evitaban las variaciones estacionales de ventas y se facilitaba la liquidación de grandes existencias de mercancías obsoletas mediante promociones y saldos.
Este concepto se desarrolla en Estados Unidos a partir de la década de 1870, y en 1888 R. W. Sears y Alvah Roebuck fundan en Chicago los almacenes Sears, Roebuck and Co., que, inicialmente, sólo vendían relojes. Más tarde, incorporaron en sus catálogos artículos de joyería. Esta firma se extendió por todo el país a partir de 1893, basando su expansión en la venta a crédito y por correspondencia y editando catálogos distintos para el este y el oeste de Estados Unidos, de modo que, a partir de 1894, tales catálogos incluían máquinas de coser, sillas de montar, instrumentos musicales y, en términos generales, todo lo que se podía comprar bajo el principio, en términos de Raúl Eguizábal Maza, de «incluir [en dichos catálogos] la mayor información con menos palabras».
El éxito de la fórmula cabe calibrarlo tomando como ejemplo, esta vez en Europa, a la firma Manufacture d’Armes et Cycles de Saint-Etienne, que, de un primer catálogo de 100 páginas, pasó en 1905 a editarlo con 1.200 páginas y 50.000 grabados.
Así pues, un catálogo desempeña tres funciones básicas, la más evidente de las cuales es la de informar, acercando la oferta de productos a potenciales consumidores alejados de los centros de producción o comercialización, y poniendo a su alcance, junto con artículos más o menos convencionales, novedades ausentes de los centros de distribución accesibles al comprador.
En segundo lugar, la función esencial de un catálogo es vender, para lo cual las imágenes y las descripciones que aparecen han de llamar la atención sobre el producto y persuadir al lector para su adquisición, facilitando la compra del mismo modo que un vendedor o dependiente pregona las virtudes y beneficios del producto.
Por último, especialmente en sectores muy competitivos, o en el caso de productos poco diferenciados, el catálogo debe prestigiar a la compañía que lo edita ante el consumidor potencial, bien por la amplitud del catálogo, bien por la inserción de informaciones sobre la propia compañía que avalen sus méritos o su capacidad de hacer efectivo el beneficio propuesto con la adquisición de los productos exhibidos, diferenciándolos de otras ofertas alternativas. En suma, se trata de generar una imagen que se apoya en la identidad de la compañía como argumento último de venta.
No es casual que esta forma de venta tuviera su origen en Estados Unidos, donde una red comercial debía cubrir grandes extensiones con pequeños centros urbanos muy distantes entre sí. Como veremos a continuación, precisamente este principio cabe aplicarlo de forma equivalente a los catálogos de productos y equipos industriales cuando, en determinada época, la densidad de clientes potenciales podía ser extremadamente baja en relación con una población dada.
Los catálogos industriales
Los catálogos de equipos y productos industriales, además de las características anteriormente enunciadas, presentan algunos rasgos específicos. El más significativo reside en que van dirigidos a un público especialmente cualificado para juzgar la oferta presentada y, en consecuencia, tomar la decisión de compra.
El resultado es que (dependiendo siempre de los medios técnicos y económicos disponibles en cada momento) estos catálogos presentan, en general, un exigente acabado en la presentación gráfica de los productos ofertados, como puede apreciarse, por ejemplo, en los de las firmas John Whitehead & Co, Thomas Bradford et Cie y Remington (figuras 1, 2 y 3, respectivamente), que ofrecen, además, un cuidadoso tratamiento de la información relativa a los rendimientos y beneficios de los distintos modelos exhibidos.
El desarrollo de las funciones de informar y vender queda aún más patente en los catálogos de José Hidalgo Espíldora (figura 4) y de Santa Teresa (figuras 5 y 6), compuestos exclusivamente por el muestrario de su producción, y en el publicado por la firma Dearborn Chemical Company (figura 7), en el que los artículos promocionados aparecen de forma diferenciada de los restantes que contiene el catálogo.
Es también el caso del catálogo de la empresa Juan Frey (figuras 8 y 9), en el que se muestran los productos con textos que pudiéramos describir como técnicos por cuanto hacen referencia a sus características, además de ser reclamos puramente comerciales. Cabe afirmar que se trata de un auténtico instrumento de trabajo del vendedor, ya que, como puede apreciarse en la figura 9, se ha realizado a mano una muestra de marcadores de color sobre el catálogo, previamente impreso con una tecnología que, por supuesto, impedía representar los colores, es decir, el resultado del uso del producto.
Pero, en la línea de la función antes aludida de la necesidad de prestigiar a la compañía evidenciando su solvencia para ser capaz de cumplir sus promesas, puede observarse la presentación de las instalaciones como garantes de tal hecho, según se aprecia en los catálogos de Geo L. Squier (figura 10), Juan Figuerola (figura 11) y Remington (v. figura 3), o con la descripción de sus procesos que aparecen en el de Dearborn Chemical Company (figura 12).
En estos grabados se presentan grandes instalaciones desde una perspectiva que aumenta la sensación de importancia y transmiten patentemente la fortaleza de las compañías fabricantes. En el caso del catálogo de Remington (v. figura 3) se incluye una imagen del Capitolio de Washington para ampliar la fuerza de su mensaje, aludiendo al lugar de la ubicación de la casa matriz y a los numerosos clientes de esta localidad como argumento de venta.
En la misma línea, los catálogos de Geo L. Squier (v. figura 10), Juan Figuerola (v. figura 11) y La Bomba Prat (figura 13), proclaman los premios y menciones obtenidos en ferias y eventos nacionales e internacionales, como respaldo y garantía de su oferta comercial. Es de destacar el catálogo de Juan Figuerola por el hecho de que, aun presentando en su portada una imagen de sus instalaciones con una banderola con la fecha de 1905, en la página 3 del mismo se hace mención de premios obtenidos en 1909 y 1910. Esto indica que el catálogo ha sido confeccionado con un criterio atemporal, reutilizando, sin duda, gran parte de él en sucesivas ediciones y actualizando algunas de sus páginas, con el subsiguiente ahorro en la preparación de matrices. Es, asimismo, interesante la inclusión en este catálogo de una relación de clientes, ya que supone, sin ninguna duda, la mejor referencia que un producto puede encontrar, así como imágenes de distintas instalaciones que dan fe, como argumento de venta, de proyectos ya realizados.
Esta orientación se lleva al extremo en el catálogo de Butsems y Compañía (figuras 14 y 15), en el que la relación de clientes se sustituye por una exposición gráfica de los trabajos realizados con sus productos. Constituye el grueso del mismo y junto a ellos, se insertan imágenes de sus fábricas y una pormenorizada explicación de las características y ventajas de sus fabricados.
Del mismo modo, buscando una vez más el prestigio de la compañía, en los catálogos de Dearborn Chemical Company (v. figura 12), Juan Figuerola (v. figura 11) y Remington (v. figura 3) se hace mención a sus distintas sucursales, nacionales e internacionales, en una clara maniobra de engrandecer la imagen de la empresa al enfatizar el alcance de la distribución de sus productos, antes que pretender una cercanía física con el cliente, que es el destinatario de tales publicaciones.
Para concluir este apartado dedicado a la función prestigiadora del catálogo, debe hacerse especial mención al uso del patrocinio por parte de eminentes consumidores o usuarios de los productos presentados. Es el caso del catálogo de John Whitehead & Co (figura 16), fabricante de maquinaria para hacer ladrillos y otros derivados cerámicos, que incluye una larga lista de nobles ingleses y de las principales casas reales europeas, entre ellas la de España, así como otras potencias mundiales. Llama la atención, aparte de la referencia al Imperio Británico, las citas al Gobierno imperial de China, al presidente de la República de Bolivia y al Gobierno Imperial del Japón, prueba evidente de que la hipérbole en la gestión de marketing no es patrimonio exclusivo de los últimos años del siglo XX.
Pero en esta breve selección de catálogos podemos encontrar, asimismo, otros precedentes de técnicas de marketing actualmente operativas con todo vigor. Así, al considerar el catálogo como instrumento de ventas, es notable la inclusión de una imagen como la exhibida en el de La Bomba Prat (v. figura 13), que, de forma icónica, se hace referencia al ahorro producido por el uso de los productos ofertados mediante la presentación gráfica de una montaña de monedas reforzada por el eslogan presentado en primer plano («caudal de agua es caudal de oro»), en una presentación de características muy actuales.
Del mismo modo, como muestra de este esfuerzo vendedor, no debe dejarse pasar la ilustración interior del catálogo de máquinas de lavar Kraus (figura 17), en el que aparece una imagen en la que unas entusiastas usuarias pregonan la bondad del sistema de una forma que hoy parecería ingenua. Resulta obvio destacar que las representadas son, evidentemente, miembros del servicio doméstico, y no las propietarias del producto.
En otro orden de cosas, en cuanto al contenido literario, encontramos piezas singulares como las correspondientes a los catálogos de la Sociedad Anónima Española Georgia-Oil (figura 18) y el de Menna Claramunt (figura 19). En el primero de ellos la contraportada es un auténtico manual de ventas para los comerciales de la compañía, con instrucciones precisas sobre el comportamiento con el cliente y los términos en los que deben referirse a la competencia. En el segundo caso, por motivos coyunturales, es relevante la mención del año de fundación y la alusión al compromiso con la «producción nacional», muy en la línea de las manifestaciones públicas de la época de posguerra. En este mismo contexto cabe destacar el catálogo de alumbrado para vehículos de la firma Prest-O-Lite (figura 20), en el que la reiteración continua del nombre comercial a lo largo del texto representa un precedente claro de una forma habitual en nuestros días de fijar el nombre en la mente del usuario.
Por último, no debe dejarse de mencionar algo tan actual como la apelación a los sentimientos de autoexpresión en la construcción de marcas que reflejan los catálogos de automóviles Abadal y Cia y Gastón, o William & Wigmore (figura 21), en los que, ante todo, se presentan unos contenidos que refuerzan la imagen de sí mismos que se supone debían tener los potenciales compradores de estos productos, no exenta de distinción y de una alta autoestima.
Conclusiones
Los catálogos de equipos y productos industriales son, precisamente, antes que aquéllos vinculados a la distribución de bienes de consumo de la época, los que contribuyen a generar el concepto actual de «marca» en cuanto al amparo prestado a una variedad de artículos y a las continuas referencias a los méritos obtenidos y a su capacidad productiva (creación de imagen). Definen, por tanto, una relación más emocional que funcional con sus clientes, actuales y potenciales, a pesar de que, precisamente, el objeto puesto a la venta sea muy técnico, con características mensurables y, teóricamente, susceptibles de ser comprados de forma racional y no por motivaciones emocionales y mucho menos por impulso.
Constituyen claros antecedentes de técnicas de comunicación y diseño que han tenido su pleno desarrollo casi un siglo después de su aparición. Así, la búsqueda de la recomendación del producto a través del patrocinio de personajes y entidades; la apelación a premios y reconocimientos recibidos; la proclamación de la capacidad de la compañía a través de la exhibición de sus instalaciones, y la enumeración de sus sucursales y clientes de referencia reflejan una «modernidad» que queda muchas veces ausente de buen número de catálogos actuales, que continúan insistiendo en repetir la manida fórmula de relacionar los productos ofertados y, llegado el caso, presentar ofertas económicas esporádicas, consiguiendo con ello la falta absoluta de diferenciación respecto a otros catálogos competidores.
Los ejemplos propuestos manifiestan, por el contrario, la clara intención de que el receptor del catálogo perciba de forma patente una propuesta diferenciada, ya que los argumentos expuestos son difícilmente asumibles por otra entidad que no sea la propia compañía.
Así los catálogos mostrados son la evidencia de la existencia de formas de gestión de la identidad corporativa antes de que el término fuera definido como tal.
Notas
1. Los catálogos que se presentan en este artículo forman parte de las colecciones de Manuel Olmedo Checa y, en su mayor parte de la de Manuel Martín Tuderini.
2. Estos últimos fueron adquiridos por Manuel Martín Rodríguez, quien desarrollara su actividad profesional como perito en las fábricas malagueñas Industria y Comercio (filial de la Unión Española de Explosivos, luego Explosivos Riotinto), en la fábrica de San Carlos y, por último, en la de la Sociedad Anónima Cross, en la cual, si la memoria familiar es exacta, desempeñó sus labores desde 1928 hasta su jubilación en 1961.
3. Sin embargo, corresponde a su hijo Manuel Martín Tuderini, a cuya biblioteca particular pertenecen, el mérito de haberlos conservado hasta nuestros días de forma que ahora puedan ser admirados.
Bibliografía
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