La industria de la moda representa una parte importante de la economía española. Desde que este sector se renovó profundamente tras la crisis de la década de 1990, integrando la tecnología en los procesos de diseño, producción y gestión, y se optó por un sistema de distribución vertical, ha pasado a ser una valiosa fuente de negocio. Tan sólo el pasado año 5.500 empresas generaron 182.300 puestos de trabajo, unas cifras que hablan por sí solas.
La moda es algo más que ropa; la ropa protege del frío, del calor, de la lluvia, de la nieve… Para preservarse de las condiciones climatológicas realmente bastarían tan sólo unas cuantas prendas. Pero el hombre tiene el deseo de ataviarse, engalanarse o simplemente ser uno mismo. Hasta el siglo XIX la confección de ropa era un oficio de sastres para el hombre y de costureras y modistas para las mujeres. Las prendas se realizaban según los deseos expresos de los clientes. A mediados de este siglo, el inglés Charles Frederick Worth comenzó a diseñar colecciones individuales que presentaba a las damas de la alta sociedad. Así es como Worth revolucionó el mundo de la costura; dejó de confeccionar vestidos para pasar a diseñar moda. Es a partir de este momento cuando nace la moda, tal y como hoy la conocemos.
El siglo XX se caracterizó por un desarrollo increíble en todos los campos: ciencia, tecnología, arte… Y la moda no podía ser una excepción, nunca ninguna época se había distinguido tanto de sus predecesoras. Un ejemplo claro se puede observar en la longitud de las faldas; si durante etapas anteriores las piernas eran invisibles, en el siglo pasado el borde de la falda subió, llegando a su límite en los años 60, cuando Mary Quant inventó la minifalda y desde entonces no ha vuelto a tocar el suelo. Pero lo que realmente marcaría el cambio sería la incorporación de la mujer al mundo laboral. La mujeres necesitaron llevar ropa más cómoda, y así es como comenzó a usar por primera vez ropa masculina como pantalones, chaquetas, jerséis… y liberarse de adornos y corsés, que restringían la libertad de movimientos. Si hay un nombre que tuvo que ver en todo este proceso, y que marcó un antes y un después, fue Coco Chanel, que convirtió esta necesidad de comodidad en moda.
Según van pasando las décadas cambian los estilos. Los años 50 trajeron la vuelta a la feminidad absoluta de la mano de un joven, Christian Dior, que creó lo que se definió como new look y volvió a encorsetar a la mujer. Los años 60 y 70 se revolucionarían con la minifalda y el look hippy. Los 80 quizás han sido la última década con su propia personalidad, ya que a partir de ese momento el reinventar es la última moda. Hoy esas prendas con más de 20 años se denominan «vintage» y pueden incluso tener precios más elevados que una prenda nueva. Es el valor de lo antiguo; no son obras de arte pero algunos las tratan como si lo fuesen.
Más allá del diseño
La moda es inspiración y creatividad, pero también organización, estrategia y gestión. Estos conceptos aparentemente opuestos deben unirse para asegurar el éxito empresarial. Como en cualquier otra industria, el diseño, los principales procesos del negocio de la moda son la producción, la logística, la venta y la distribución.
La mayoría de las compañías que se dedican a este sector cuentan en su organigrama con un diseñador o grupo de diseñadores, que crean las colecciones cada temporada. En Europa se realizan dos colecciones al año, una para primavera-verano y otra para otoño-invierno, mientras que en América existen cuatro estaciones, en lo que a moda se refiere. Últimamente las grandes firmas han establecido dentro de su calendario lo que se ha denominado como «colecciones crucero», que se realizan como adelanto previo a cada temporada y que en algunos casos están generando incluso más ingresos que las propias colecciones. La figura del diseñador, unida a las del patronista, el ajustador de muestras, el controlador de producción, el gerente de fábrica, el personal de ventas, de comercialización, de control de calidad y de promoción, entre otros, completan el equipo que hace posible que las colecciones lleguen al público.
En los procesos de diseño, fabricación, venta… la tecnología tiene un papel protagonista. Hoy, gracias a la técnica se puede diseñar un prototipo en Galicia, comprar el tejido en la India, fabricar las prendas en China y exportarlas a Europa.
Programas informáticos de gestión, de diseño de prototipos, de producción, de patronaje y corte, de control de stock… son utilizados en cada una de estas etapas. Al igual que otra empresa de cualquier otro sector, si la industria de la moda quiere cumplir con sus objetivos de producción y de calidad y obtener la máxima rentabilidad debe utilizar las herramientas que la técnica pone a su alcance.
La innovación es un factor trascendental en la moda. Los creadores utilizan herramientas que les permiten ver en su ordenador cómo será el vuelo de una falda o el brillo de un botón. Pero llegar a tener información táctil sobre el tipo de tejido con el que realizarán el prototipo es el próximo reto que se está desarrollando en el Instituto Francés del Textil y del Vestido (IFTH), de Lyon. Ivonne Soufflet, doctora en análisis sensoriales, está desarrollando una tecnología que incluye el diseño en tres dimensiones junto con la información táctil y sensorial de tejidos.
En un mercado en agitación permanente y lleno de estímulos, la comunicación juega un papel importante y a partir de los años ochenta y noventa adquirió mucho más protagonismo. Hoy, ya no sólo se debe informar o convencer, sino también seducir. La comunicación no es únicamente publicidad o relaciones públicas, la filosofía de la marca se expresa también con los escaparates, el marketing directo, la relación con el cliente… La inversión económica para promocionar una marca es muy elevada, pero en muchos casos es la base del éxito de ventas.
El valor de la comunicación
Pero el motor que mueve toda la industria es la tendencia. Lo que es moda esta temporada puede no serlo la pr?xima y producirse un cambio radical de colores o estilos, lo que obliga al consumidor a comprar para estar ?a la ?ltima?. Si la tendencia mueve este negocio, tambi?n influye a la hora de producir las colecciones. La necesidad de vestir con los ?ltimos dise?os y colores ha creado un nuevo modelo de producci?n; se debe fabricar y suministrar lo que demanda el mercado en un tiempo m?nimo y evitar correr riegos. Un ejemplo de esta situaci?n es el caso de la empresa italiana Benetton; esta compa??a fabrica las prendas en tejidos sin tintar, para hacerlo m?s tarde en funci?n de las demandas de la temporada y del consumidor.
Los dise?adores crean las colecciones, pero finalmente son los editores y redactores de moda de revistas especializadas como Vogue, Elle, Marie Claire? los que influyen en el ?xito o fracaso de lo que realmente se llevar?. Uno de los casos que m?s trascendencia medi?tica ha tenido fue el del dise?ador americano Marc Jacobs. En los a?os noventa se hizo famoso por llevar la moda grunge a las pasarelas y convertirla en tendencia. Hasta que Anne Wintour, la directora de la edición americana de la revista Vogue, decidió que no publicaría nada que estuviese relacionado con este estilo, y es así como la moda grunge pasó a ser historia.
La producci?n textil en cifras
El sector textil y de la confecci?n en nuestro pa?s representa el 6,5% del empleo, el 3% del producto industrial y un total del 5,3% de las exportaciones industriales que se realizaron en el año 2008.
Todos los datos de las tablas adjuntas hacen referencia a la globalidad del sector. Pero la moda para la mujer es el motor de esta industria. De las 5.500 empresas existentes el pasado año, 3.745 se dedicaban exclusivamente a la moda femenina. La mayor?a de estas empresas son peque?as y medianas, con una media de 34 trabajadores, s?lo un 0,4% cuenta con m?s de 500 trabajadores. Geogr?ficamente en Catalu?a, Castilla-Le?n, la Comunidad Valenciana, Galicia y Madrid se concentran la mayor parte de estas compa??as. Aunque es en Galicia donde se realiza la mayor producci?n, con un 44% sobre el total; le sigue Catalu?a con un 32% y Madrid ocupa el tercer lugar con un 10%.
En los ?ltimos cinco a?os las exportaciones de prendas de vestir han ido aumentando, y se han incrementado en un 56%. Esto es debido a que las firmas espa?olas se han dado cuenta de que la internacionalizaci?n forma parte de la pol?tica de crecimiento de la empresa. En estos momentos m?s de 70 pa?ses visten moda ?made in Spain?: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Mango, Women?secret, Adolfo Dom?nguez, Neck&Neck, Pronovias, Custo Barcelona, Rosa Clara, Desigual, Hoss Entrop?a o TCN est?n presentes fuera de nuestra fronteras como marcas reconocidas.
El futuro se llama Ecomoda
En la era de la sostenibilidad, la moda no pod?a dejar de estar de moda y se ha unido a esta tendencia, que en realidad es una absoluta necesidad. El peri?dico brit?nico Times informaba en diciembre del pasado a?o que de los dos millones de toneladas de ropa que se adquieren al a?o, el 74% termina en los vertederos. Si a esto a?adimos la huella ecol?gica que deja el proceso de fabricaci?n, la industria de la moda debe tomar alg?n tipo de soluci?n, que pasa por el nombre de Ecomoda o moda sostenible. La Ecomoda o moda sostenible se confecciona a partir de fibras naturales, tejidos reciclados, tintes sin qu?mica? y se fabrica de manera respetuosa con el medio ambiente. El fin de todas estas prendas es que puedan ser f?cilmente reutilizables o reciclables. Esto no implica que su calidad sea inferior; todo lo contrario, normalmente suele ser superior. De hecho, cada vez es mayor el n?mero de dise?adores y grandes firmas que se est?n uniendo a esta tendencia; Giorgio Armani ha comenzado a dise?ar vaqueros ?ecol?gicamente correctos? realizados en algod?n org?nico. Levi Strauss, Gap, Nike, H&M e incluso Zara presentan l?neas en sus colecciones realizadas con materiales ecol?gicos.
Bibliograf?a
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Zara como modelo de negocio
El modelo de negocio Zara, el coraz?n de la compa??a Inditex, es estudiado por las principales universidades del mundo, desde Harvard a Stanford. Y no es para menos, teniendo en cuenta que esta empresa viste a medio mundo con un planteamiento totalmente innovador: precios asequibles en prendas de ?ltima tendencia, respuesta a las demandas de la clientela en un breve espacio de tiempo y todo ello sin invertir en publicidad.
Una de las caracter?sticas que mejor define a esta marca es el dinamismo continuo, basado en la demanda del cliente. Zara no apuesta por dos colecciones al a?o, sino que opta por realizar colecciones dise?adas, fabricadas y distribuidas casi con la misma rapidez que el cliente modifica sus gustos. Es capaz de colocar una prenda nueva en cualquier parte del mundo en un m?ximo de dos o tres semanas.
En el modelo tradicional del proceso textil las colecciones se pensaban y dise?aban con m?s de un a?o de antelaci?n, se fabricaban con tres meses de plazo y se entregaban a los distribuidores responsables de enviarlas a las tiendas una o dos veces por temporada. Para Amancio Ortega el proceso de producci?n se extend?a en el tiempo; exist?a una larga distancia entre este proceso y el consumidor final. El fundador de Inditex unific? las etapas de dise?o y fabricaci?n, complet? la cadena con la distribuci?n y venta en tiendas propias e integr? al cliente en todo este proceso; el cliente deja de ser un simple consumidor, para ser fuente de informaci?n. Interesa lo que reclame, y la mejor forma de saberlo es a trav?s de los empleados de las tiendas que deben reportar a la central peri?dicamente las preferencias de sus clientes, para que ?stos encuentren lo que buscan en el menor tiempo posible. Para conseguir esto, los procesos productivos se adaptan en funci?n de la demanda, lo que evita los stocks innecesarios.
Otra de las grandes innovaciones de esta empresa ha sido su capacidad para reeducar al cliente. Zara renueva semanalmente sus prendas en locales de todo el mundo y dos veces por semana en los europeos. Esto ha creado la sensaci?n entre el p?blico que visita sus tiendas de que lo que se prueba o ve en un momento dado, no sabe si lo encontrar? en su pr?xima visita y mucho menos en ?pocas de rebajas, por lo que o lo compra en ese instante o corre el riesgo de que no lo volver? a encontrar. En este proceso de reeducaci?n tambi?n ha creado la necesidad en el consumidor de visitar con frecuencia sus tiendas para ver las ?ltimas novedades, y de no perder la oportunidad de comprar una prenda que no sabe si continuar? en las estanter?as en un par de d?as. Prueba de ello es que se estima que en Espa?a el consumidor visita una media de 17 veces al a?o las tiendas de esta firma, frente a las 3,5 que lo hace en otras cadenas de moda. Esta media de visitas la consigue sin invertir en publicidad; para Zara sus tiendas son el principal veh?culo de comunicaci?n, con una ubicaci?n en las calles m?s importantes de las grandes ciudades y a trav?s de sus escaparates, que suponen el 90% de las ventas.
Para conseguir todo esto Inditex ha apostado por la tecnolog?a de ?ltima generaci?n aplicada a todos los niveles; gesti?n, dise?o, confecci?n, log?stica y comercializaci?n, lo que le ha permitido integrar verticalmente el negocio. Esta tecnolog?a le permite producir m?s del 50% de las colecciones en sus propias f?bricas. Parte de la colecci?n fija, lo que se denominan b?sicos, prendas atemporales que no pasan de moda, son fabricadas por proveedores externos. As? la capacidad de respuesta se la reserva para sus f?bricas, para lo que se denomina prendas oportunistas, susceptibles de estar en tienda en dos o tres semanas, y que suponen entre el 40-50% de la producci?n total.
Zara procura que la producci?n al inicio de la campa?a sea lo m?s peque?a posible, intenta que sea aproximadamente un 25% del volumen total, con lo que consigue margen para maniobrar seg?n la demanda del mercado.
Las modernas plantas de producci?n en Galicia ocupan una superficie total de 600.000 metros cuadrados; 16 f?bricas comunicadas con un centro de log?stica totalmente automatizado, por m?s de 212 km de accesos subterr?neos. En sus f?bricas cada d?a se cortan 130.000 metros cuadrados de tela; de all? salen 12.000 referencias distintas cada a?o. Desde esta base de operaciones se distribuyen a las diferentes tiendas de Europa o al resto del mundo dos millones de prendas semanales.
